Cores locais, sabores globais

A Starbucks tenta adaptar seus cafés à cultura de cada país, uma estratégia já adotada com sucesso por outras marcas

Primeiro, a confissão. Estou escrevendo de uma cafeteria, iguais às que se espalham pelos campi das universidades americanas. Ironicamente, em muitos lugares do país que inventou as grandes redes multinacionais ainda é possível encontrar cafés notavelmente únicos, livrarias independentes e padarias artesanais.Mas não por muito tempo, talvez, e não porque o local é inevitavelmente pulverizado pelo global. Pelo contrário. A nova estratégia da Starbucks, a grande rede americana com cafeterias espalhadas pelo mundo inteiro, é uma tentativa de dar-lhes uma “personalidade comunitária” local.Vítima de seu próprio sucesso – só em Londres, são 161 lojas num raio de oito quilômetros a partir do centro da cidade –, a Starbucks tem sido atingida pela recessão de diferentes maneiras – seja pela procura por cafés mais baratos, seja pelo ressurgimento do interesse pelas economias locais.Mas, mesmo antes da crise, o legendário CEO da companhia, Howard Schultz, preocupava-se com o que chamou de “enfraquecimento da experiência Starbucks” e com a perda da “alma do passado”, aquela “sensação aconchegante de estar numa loja da vizinhança”. Leia mais...